تئوریهای متقاعد سازی و ارتباطات جمعی

مقدمه
بدیهی است در هر جامعه ای تأثیرگذاری و تأثیرپذیری بر بستر نیازهای مخاطبان شکل می گیرد و تأثیر رسانه ها بیشتر در مسائلی است که با نیازهای روز مردم همخوانی داشته باشد و این امر یک شکل ثابت و یا روندی مشخص را طی نمی کند . در برهه هائی ممکن است موضوعات اقتصادی به عنوان عامل تأثیرگذار در میان مردم مطرح باشد و در برهه هائی دیگر ( مانند زمان انتخابات ) مسایل سیاسی اولویت اول را برای افکار عمومی داشته باشد و زمانی دیگر ( زمان تعطیلات ) مسایل تفریحی فکر مردم را به خود مشغول می دارد اما اصل کلی همان نیاز طیف گسترده – که در حقیقت اکثریت جامعه است – عامل تأثیرپذیری می باشد .
« پل لازار سفلد متخصص برجسته جامعه شناسی ارتباطات آمریکا ، در مورد آثار وسایل ارتباطی دو جنبه قائل است . به عقیدة وی پیامهای ارتباطی دارای دو نوع تأثیر می باشد :
الف : آثار و نتایج زودرس که عمداً و با تصمیم قبلی و پیش بینی اداره کنندگان و همکاران ارتباطات بوجود می آیند .
ب : آثار و نتایج دیررس که غیر قابل پیش بینی و غیر منتظره و مجهول می باشند » ( رستگار ، 1376 ، ص 13

تفاوت بین سه واژه اقناع، ترغیب و تبلیغ
اقناع: عمدتاً بعنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی افرادی خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام می شود. اقناع به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود و در تعریفی می توان گفت : اقناع بهترین نوع تبلیغ است که برای هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره یا رو در رو انجام می شود.
2- ترغیب به این معنا است که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند (گروه الیت) از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی به ترغیب گروه پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند.
3- تبلیغ عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحرکت در توده مردم انجام می شود.
بطور کلی می توان گفت که:
هر کدام از روشهای تاثیر گذاری به یاری نوعی خاص از ارتباطات بهتر انجام می گیرد به این معنی که اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغیب به کمک مطبوعات و روشنفکران و تبلیغ با کمک رسانه های دیداری و شنیداری به نحو مطلوب تری نتیجه گیری می شود.
دربارة نقش ارتباط گر ( فرستنده پیام ) در یک فرایند ارتباطی به ویژه در فرایندها مرتبط با وسایل ارتباط جمعی، نظریه های متعددی وجود دارد ؛
نظریه برجسته سازی (AGENDA SETTING THEORY)
طبق این نظریه ، ارتباط جمعی در انعکاس اخبار با برجسته سازی و اولویت دادن به برخی خبرها در جهت دهی به نگرش مخاطبان تأثیر می گذارند .
این نظریه در اوایل دهة 1970 توسط « مک کومبز » و « شاو » MAXWELL MUCCOMBS AND PONALD SHAW مطرح شد ؛ اگر چه قبل از آن افرادی از جمله مک کوئیل ( 1961 ) در مورد این موضوع که رسانه اولویت همگان را تعیین می کنند مطالبی را مطرح کرده بودند (حسینی پاکوهی ، 1373 ، ص 23 ) .
خلاصه نظریه برجسته سازی این است : تأکید و برجستگی موضوعات و مسائل در وسایل ارتباط جمعی باعث برجسته شدن آنها در ذهن مخاطبان می شود . نکته ای که این نظریه اشاره دارد این است که برجستگی مسائل ، تغییرات رفتاری به دنبال ندارد ، بلکه تغییرات شناختی (اطلاعاتی ) به وجود می آورد . 

نظریه نیاز جویی
در نظریه نیازجویی مخاطب پویا فرض می شود و برای تأمین نیازهای اطلاعاتی خود به وسایل ارتباطی روی می آورد . این نظریه در تکامل خود مراحلی را پشت سر گذاشته است . در مرحلة سوم که مرحلة بلوغ این نظریه است ، گامهای اساسی در انسجام نظری این نظریه برداشته شد . در این مرحله کاتز و همکاران او با توصیفی که از رویکرد نیازجویی ( استفاده و خشنودی ) عرضه کردند ، مؤثرترین نقش را داشتند . به نظر کاتز “ یک فرد با خاستگاههای اجتماعی و روانشناختی نیازهای خود مواجه است که این نیازها موجب انتظارات او از رسانه های جمعی یا سایر موانع است و در نهایت به الگوهای متفاوت روی آوری رسانه ها منتهی می شوند و حاصل آنها ارضای نیازها و پیامدهای دیگری است که شاید در بسیاری از آنها تعهد دخیل نیست » (محمدی مهر، 1378 ، ص 87 و 86 ) .
در واقع در نظریه نیازجویی سئوال این نیست که پیام با مخاطب چه می کند ، بلکه سوال این است که مخاطب با پیام چه می کند ؛ پیام چه استفاده ای برای مخاطب دارد ؟ چرا مخاطب دست به انتخاب پیام می زند ؟
الگوی هماهنگی و ناهماهنگی شناختی “ نظریه های هماهنگی و ناهماهنگی شناختی ، در حوزه روانشناسی اجتماعی مطرح می شوند . در روانشناسی اجتماعی الگوی مهمی که نگرشها در چارچوب آن مورد مطالعه قرار می گیرند ، الگوی هماهنگی شناختی است . در این الگو چند نظریه شبیه بهم وجود دارد که متعلق به هایدر (نظریه تعادل ) و فستینجر ( نظریه عدم تعادل ) است . فکر بنیادی و زیربنایی این دیدگاهها این است که مردم مایلند بین شناختهای گوناگونشان هماهنگی وجود داشته باشد و همین تمایل یکی از تعیین کننده های اصلی شکل گیری نگرش است . در واقع انسان ، پذیرنده منفعل اطلاعات ورودی نیست ، بلکه به عنوان موجودی دارای شناخت ، اطلاعات رسیده را مورد ارزیابی ، تجزیه و تحلیل و تعبیر و تفسیر قرار می دهد ” ( محمدی مهر ، 1378 ، ص 87 و 86 ) .
“ سه مفهوم بسیار پیوسته و مرتبط در روشن کردن رفتار اجتماعی انسان در اینجا وجود دارد ، این سه مفهوم عبارتند از : توجه انتخابی ، ادراک انتخابی و حافظه انتخابی . 

اطلاعات برای مطلع
فیندال و هی جر از مطالعات خود در مورد اخبار تلویزیونی چنین نتیجه می‌گیرند که، با در نظر گرفتن کمبودها و نقائص روش‌های گفتن ونمایش، تنها بخشی از مخاطبان اخبار تلویزیون را می‌فهمند.
آنان ادعا می‌کنند که اخبار تلویزیون به درد کسی می‌خورد که مطلع باشد، گزراشهای خبری فاقد زمینه و تکه تکه اند و مفاهیم اصلی را بدون توضیح رها می‌کنند. تنها اگر از پیش دربارة موضوعی آگاهی داشته باشید می‌توانید تکه‌های خبری را کنار هم بگذارید و معنای پیام را بفهمید. 

فنون اقناع
ترس
استفاده از جاذبه های ترس است. برای مثال فیلم هایی که به منظور تقویت رانندگی در جوانان ساخته می شود گاهی تصادفات رانندگی وحشتناک را به تصویر می کشد . و یک شرکت بیمه با گفتن جمله: شما نیازمند چیزی هستید تا از بروز این اتفاقات جلوگیری کند، ترس ایجاد می کند. اما اگر توسل به ترس خیلی شدید باشد موجب شکلی از مداخله می شود و اثر بخشی ارتباط را کاهش می دهد اما در کل ترس تغییر نگرش را تسهیل می کند
توسل به شوخی
از منظر "مارکیویکز" (1974) ، نظریه یادگیری و نظریه تغییر توجه،
نوید بخش برای شناخت رابطه شوخی با اقناع هستند
جاذبه های جنسی:
، در اکثر تبلیغات از این فن استفاده می شود
ویژگی های منبع پیام
به طور کلی سه ویژگی برای منبع پیام در نظر گرفته می شود: اعتبار، جذابیت، قدرت

اعتبار منبع پیام:
در نزد مخاطبان بر اساس دو ویژگی تخصص و اعتماد افزایش می یابد. اعتبار افراد هنگامی نزد مخاطب بیشتر می شود که در خصوص موضوع بحث اطلاعات زیادی داشته باشند. ما پیشبینی یک سیاستمدار را در مورد آینده کشورمان بیشتر می پذیریم تا فردی را که تخصص در کشاورزی داشته باشد و در خصوص آینده سیاسی کشور نظراتی ارائه دهد. قابلیت اعتماد به یک منبع هنگامی افزایش می یابد که ظاهرا سعی نداشته باشد ما را تحت تاثیر قرار دهد.

جذابیت منبع پیام
از دو ویژگی همانندی و آشنایی ناشی می شود. منبع پیام باید مخاطب خود همانندی داشته باشد تا جذابیت او افزایش یابد. این همانندی می تواند به لحاظ فکری، عقیدتی، پایگاه اجتماعی، محل سکونت، شغلف سن، جنس و... باشد. به طور مثال هنگامی که سخن از احقاق حقوق زنان است، سخنرانی یک زن می تواند تاثیرگذار تر باشد. اگر منبع مورد نظر خصوصیات منحصر به فردی داشته باشد برای مخاطب جذاب تر می شود.
قدرت منبع پیام
سومین ویژگی است که ناشی از موقعیت اجتماعی فرد است که معمولا اکتسابی بوده و اختیاراتی به منبع ارتباطی می دهد و باعث می شود که او توانایی کنترل و هدایت افراد را داشته باشد
نظریه درگیری پایین
هربرت کروگمان استدلال می کند که پیام های تلویزیون به جای اینکه در نیمکره چپ مغز پردازش شوند، در نیمکره راست پردازش می شوند . این نوع پردازش اطلاعات با درگیری پایین یا عدم درگیری صورت می گیرد . وی می گوید پیام هایی که به این شیوه پردازش شده اند در حافظه ذخیره می شوند اما نمی توان آنها را به یاد آورد. نظریه درگیری پایین تصدیق می کند که تکرار مواجهه اثری دارد که فوری مشهود نیست تا اینکه جرقه ای رفتاری پیدا شود. یعنی شخص ممکن است یک آگهی تلویزیون در مورد برنج تبرک ببیند ، پیام را به شکلی از طریق پردازش نیمکره راست مغز ذخیره کند ، به مغازه برود، تبرک را در ویترین ببیند، آنرا بخرد سپس نگرش مطلوبی نسبت به آن پیدا می کند. 

نظریه تلقیح
نظریه "مک گوایر" و "پاپا جورجیس" است و همان گونه که از اسمش بر می آید متکی بر مقیاس پزشکی است. آنها اشاره کرده اند که بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض جالش قرار نگرفته است و هنگامی که به این باورها حمله می شود، ممکن است به آسانی تغییر کند زیرا فرد عادت ندارد که به دفاع بپردازد. این وضعیت شبیه به وضعیت در حوزه پزشکی است که فردی در محیطی بدون میکروب پرورش می یابد و ناگهان در معرض میکروب ها قرار می گیرد. بدن چنین فردی در برابر عفونت آسیب پذیر است زیرا هیچ گونه مقاومتی را شکل نداده است. این فرد را به دو صورت می توان مقاوم کرد، به کمک درمان حمایتی مثل رژیم غذایی خوب، ورزش، استراحت و غیره و یا به وسیله تلقیح که نوعی قرار دادن سنجیده فرد در مقابل شکل ضعیف شده میکروب است. که این کار موجب شکل گیری روش های دفاعی می شود.
در حوزه پزشکی از نظر اینجاد مقاومت رویکرد تلقیح موثرتر از درمان حمایتی است. واژه "ایمن سازی" را می توان برای هر یک از این دو روش ایجاد ایمنی، یعنی رویکرد حمایتی یا رویکرد تلقیح به کار برد. دو شکل عمده مطالب ایمن سازی که در آزمایش های "مک گوایر" و "پاپا جورجیس" ارائه شد، "حمایتی" و "تکذیبی" بودند. مطالب حمایتی مرکب از استدلال هایی بود که "بدیهیات فرهنگی" را تاکید می کرد. مطالب تکذیبی متشکل از ضد استدلال های ممکن بر علیه بدیهیات فرهنگی همراه با تکذیب این ضد استدلال ها بود. نتایج آنها نشان می داد که "بدیهیات فرهنگی" اگر مصون نشوند، خیلی آسیب پذیر خواهند بود.
"مک گوایر" و "پاپا جورجیس" دریافتند که دفاع های تکذیبی در مقاوم ساختن بدیهیات فرهنگی در برابر تغییر موثر تر از دفاع های حمایتی است. بعد از دفاع های حمایتی ، ضد استدلال ها می توانستند اعتقاد به بدیهیات فرهنگی را تا میزان متوسط 7.39 پایین آورند که تنها اندکی بهتر از کسب سطح 6.64 به هنگامی بود که اصلا آمادگی قبلی وجود نداشت. بعد از دفاع های تلقیحی ، ضد استدلال ها می توانستند عقیده به بدیهیات فرهنگی را به میزان متوسط 10.33 کاهش دهند. فرضیه دوم نیز تایید شد: شرایط انفعالی در مقاوم ساختن عقاید در برابر اقناع، موثر تر از شرایط فعال است.
نتایج نشان داد که تلقیح منجر به یک نوع ایمنی و مصونیت در برابر ضد استدلال های متفاوت می شود که تقریبا به اندازه مصونیت در برابر ضد استدلال های مشابه قوی است. در واقع نگرش های نهایی در این دو مورد به طور معنی دار با هم اختلاف نداشتند. البته این امر قابلیت تلقیح را افزایش می دهد ، یعنی شکل دهندگان برنامه تلقیح مجبور نیستند تا تمامی انتقادات وارده بر عقیده ای که را که فرد ممکن است بعدا در معرض آن قرار گیرد پیش بینی کنند.
نظریه تزریقی (گلوله جادویی)
نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :
- سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون
- ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره
- مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
- تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.
این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یا تزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.
با یک تصور ساده تر نظریه تزیقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.
در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیدا توری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثر آن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادوییی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالاته گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید).
این پیام اگرچه مربوط به یک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.
تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.
با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.
نقد نظریه تزریقی
1- ارتباطات میان فردی را نادیده می گیرد.
2- تاثیر پیام های ارتباطی ناپایدار و گذرا است. یعنی این نظریه بیشتر به دنبال تاثیرات کوتاه مدت است.
3- به تکرار پیام تاکید کرده است ولی باید توجه داشت در مواردی تکراری ممکن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) باشد.
4- این نظریه شاید تنها در جوامعی که کثرت وسایل ارتباطی وجود ندارد یعنی در صورت عدم تنوع رسانه ای شاید بتواند موفق باشد زیرا مخاطب پیام های متناقص و متفاوت را از رسانه های مختلف دریافت نمی کند.

*نظریه استحکام یا تاثیر محدود:((Limited Effect Theory
این نظریه به وسیله لازار سیفلد و برسلون در اواخر دهه1940 مطرح شد. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغیرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند ولی می توانند به صورت محدود به آنها استحکام بخشند پس برای تاثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. برعکس نظریه تزریقی در این نظریه مخاطب پویا درنظر گرفته می شود. این نظریه به پارامترهایی نظیر سن، شغل، خانواده، تحصیلات و... اهمیت زیادی می دهد. در حقیقت طبق این نظریه نقش رسانه ها بازسازی زمینه های شناختی و نگرش افراد است نه ساختن نگرش جدید.
رهبران افکار نیز در مرحله انتقال پیام بر روی آن تاثیر می گذارند.خارج شدن یک پیام از حالت یک پارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مخالف و پیدایش نشریات تخصصی از پیامد های ظهور این نظریه است.
نقد نظریه استحکام
1- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند.
2- نقش رسانه ها را فقط به تحکیم نظریات، عقاید و نگرش موجود محدود می کند و نقش آنها را در تغییر نگرش نادیده می گیرد.
*نظریه استفاده و رضایتمندی یا نیازجویی: Uses & Gratification Theory(1970)
این نظریه می گوید مخاطب بر اساس نیاز خود به محتوای رسانه شکل می دهد. در این نظریه مخاطب آغازگر ارتباط است. مخاطب فعال است. رقابت رسانه ها برای تامین نیاز مخاطب الزامی است و مخاطب برای تامین نیاز خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کند.
این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد:
1- مخاطب پویاست
2- رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است.
3- جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
4- مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نیاز آگاه هستند)
5- برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند.
میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است.
اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :
1- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
2- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی ).

نقد نظریه استفاده و رضایت مندی:
1- تاثیر رسانه ها را در ایجاد و تامین نیاز نادیده می گیرد.
2- عنصر فرستنده را از فرایند ارتباط کنار می گذارد و به صورت افراطی به مخاطب توجه می کند.
نظریه وابستگی مخاطبان ( (dependent audience
مخاطب در این نظریه منفعل است،چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :
1- نیاز به اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری )
2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )
خصوصیات این نظریه :
1- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
2- هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
** براساس نظریه ترزیقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظریه وابستگی : مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.