سه شنبه, ۱۳ خرداد ۱۳۹۳، ۰۹:۵۰ ق.ظ
مک لوهان و رسانه های سرد و
گرم: وسیله همان پیام است
این متفکر معاصر کانادایی
بیش از هر نویسنده دیگر به ارتباط مخصو صا"وسایل ارتباط جمعی" توجه دارد . مک لوهان
وسایل ارتباطی را به سرد و گرم تقسیم می کند . این تقسیم بندی از قابل انتقادترین
جهات اندیشه مک لوهان در بحث ارتباطات جمعی است که به نوعی ، سورئالیسم مکنون در
تفکر او را به منصه بروز و ظهور می گذارد . به نظر او وسایل ارتباطی سرد شامل آن
ابزار یا وسایلی است که موجبات مشارکت بیشتر انسانی را فراهم می سازد . سمینار یا
جلسات بحث و گفتگو وسیله ارتباطی سرد تلقی می شوند (که در جریان آن فقط یک یا چند
نفر اندیشه خود را به دیگران منتقل می سازد ، بدون آنکه درصدد پیدای نوعی تبادل فکر
بر آیند ) یک وسیله ارتباطی گرم به حساب می آیند و بر اساس همین طرز اندیشه ، مک
لوهان رادیو ، سینما و کتاب را در زمرۀ وسایل ارتباطی گرم می
خواند در حالی که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد به شمار می آید . از نظر مک لوهان
، وسیله همان پیام است ، او برای حامل پیام که همان وسبله ارتباطی است تنها رسالت
انتقال محض پیام را قائل نیست . به نظرش خود وسیله نیز مظهر و پیام یک عصر است یا
آن دنیای دیگر و انسان های دیگر پدید می آید .
سیر تحول
ارتباطی جوامع از نظر ژان کلوتیه:
1 – ارتباطات شخصی : در
شرایط اولیه زندگی انسان ارتباطات،رودررو،مستقیم و شخصی بود. اشخاص در کنار هم
زندگی می کردند و با یکدیگر ارتباط چهره به چهره داشتند.
2 – ارتباطات نخبگان:
بیشترین نقش در این دوره ارتباطات مذهبی بود. در مصر قدیم کاهنان مصری،در مسیحیت
کشیش ها عامل عمده ارتباطات بودند. در دوره اختراع چاپ مقاومت هایی وجود داشت.
ویژگی عمده این ارتباط تکیه بر وعظ و خطابه و شکل گیری کانون های مذهبی
بود.
3 – ارتباط جمعی (توده ای)
: خبری شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ آنها در قرن 19 شکل گرفت و بعدها با گسترش
رادیو و تلویزیون توسعه یافت. در این مرحله مخاطبان توده های جمعی هستند که در میان
آنها شکل خاصی از ارتباطات یعنی ارتباطات توده وار سامان می گیرد.
4 – ارتباط فردی : در این
مرحله ارتباطات براساس تمایلات فردگرایانه است. فرد دارای تمایلات،از جمع جدا
گردیده و به سوی انواع رسانه های فردگرا سوق پیدا می کند. گسترش دستگاه فردگرا مثل
ویدئو،ضبط صوت،کامپیوتر و موبایل است.
دیوید رایزمن و دوران تاریخ
اجتماعی بشر
اندیشمند دیگری است که
ارتباط را به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تأکید دارد . از روزنه ارتباطات می توان
سه دوران در تاریخ اجتماعی باز شناخت :
دوران اول: دورانی است که
در خلال آن سنت ها حاکم بر رفتار و روابط انسانی به حساب می
آیند . او این دوران را موجد پیدای انسانی می داند که در اصطلاح خود ، « انسان سنت
راهبر» می خواند . در این دوران ، سنت ها به عنوان شیوه های آزموده و تقدس یافته ،
موجبات ایجاد تسلسل بین نسل های تاریخی را فراهم می سازد . هر نسل پیوند خود را با
نسلهای پیشین از طریق اشتراک سنن باز می یابد و همین موجب می گرددکه وحدت و هویت
اقوام انسانی تأمین شود .
دوران دوم : از دیدگاه رایزمن ، دورانی است که در آن
با کاهش اهمیت سنت ها در هستی چه همه از الگو هائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی
کنند . در این شرایط به عزم این دانشمند تاریخ شاهد پیدای و بعد تکثر انسانهایی خاص
است که وی « درون راهبر » می خواند .
دوران سوم: رایزمن دوران
پیدای انسان « دگر راهبرد » می داند . دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده
های چون هدایت از راه دور ، بتواره پرستی ، شی سروری و همراه با آنان از خود
بیگانگی . در این دوران ، عده ای با استفاده از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند
، توده ها را تحت تأثیر قرار دهند ، از تنوع حیات انسانی بکاهند و الگو های خاص
فکری و مصرفی پدید آورند . عصر مصرف گرای ، پیدایی مصرف تظاهری و امحای حریم زندگی
تولد یافته است . با فنونی چون تبلیغات تجاری فرا آگاهی با برجسته سازی آگاهی های
تجاری از طریق ارسال آنان در لابلای پیامهای خبری بسیار با اهمیت می توان موجبات
مسخ انسان ها و هم « بلع » مطلب را فراهم ساخت.
تاثیرات
محتوای وسایل ارتباط جمعی
تحلیل کارکردی وسایل ارتباط
جمعی از دیدگاه لاسول و رایت:
لاسول از نظریه پردازان
مکتب شیکاگو معتقد است همه چیز را باید در جریان محتوای پیام متمرکز ساخت.
در این مکتب لاسول 5 الگوی چه کسی - چه می گوید – از کدام مجرا – به چه کسی و با چه
تاثیری را مطرح می کند. عناصر تشکیل دهنده ارتباط جمعی از نظر لاسول دارای دو زمینه
زیر ساخت و روساخت است. وی کارکردهای ارتباطات اجتماعی را سه دسته نظارت، همبستگی
وجامعه پذیری می داند.
همچنین لاسول در کتاب ساخت
و کارکرد ارتباطات در جامعه معتقد است حراست از محیط، ایجاد همبستگی اجتماعی،
انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر نقش های وسایل ارتباط جمعی در جامعه است
که چارلزرایت نقش تفریح و سرگرمی و فرار از واقعیت را به نقش های برشمرده شده توسط
لاسول افزود. جدول تحلیل کارکردی وسایل ارتباط جمعی از سوی لاسول و رایت کارکردهای
مثبت و منفی وسایل ارتباط جمعی را در قالب موارد یادشده بیانگر است. این نظریات بعد
از گذشت چند دهه حتی با ظهور و گسترش وسایل ارتباطی نوین مانند اینترنت همچنان قابل
توجه است و از قدرت بالایی در تحلیل تاثیرات وسایل ارتباط جمعی بر مخاطب برخوردار
است.
کارکردهای مثبت و منفی
وسایل ارتباط جمعی از دیدگاه لازارسفلد و مرتون :
لازارسفلد و مرتون در
اثرشان "ارتباط جمعی، سلیقه مردم و عمل اجتماعی سازمان یافته" می نویسند :
دانشجویان
نهضت های جمعی بدین نتیجه رسیده اند که باید این نظررا که اثر
تبلیغات و جمع فی نفسه نهضت را پدید می آورد و از آن نگاهبانی می کند را رها ساخت.
نازیسم زمان کوتاه سلطه اش را فقط با بدست گیری وسایل ارتباط جمعی پدید نیاورد.
بلکه این رسانه ها نقش کمکی خود را با تکمیل خشونت سازمان یافته،پاداش منظم جهت
ایجاد همنوایی با دولت و کانون های سازمان یافته برای القای آیین نازیسم ایفا
کردند. وسایل ارتباط جمعی نقش تکمیل کننده را همراه با مدرسه، دوستان، ارتباطات
چهره به چهره دارند و به صورت مکمل و موازی آموزش های مدرسه ای عمل می
کنند.
لازارسفلد و مرتون بر این
عقیده اند که برای اثر بخشی رسانه سه شرط انحصاری کردنٍ، جهت دهی به ارزش ها
واجتناب از تغییر ارزش های اساسی و ارتباط چهره به چهره و تکمیلی لازم است. این
دانشمندان با بررسی و مقایسه نتیجه
می گیرند رسانه های جمعی در صورتی می توانند
تأثیر بگذارند که شرایط محیط دریافت پیام،امکانات عملی و عقاید و ارزش های شخص
همخوانی داشته باشد. بر این اساس کارکردهای وسایل ارتباط جمعی عبارتند
از:
وظیفه اخلاقی (حمایت از
هنجارهای اجتماعی)
امکان اعطای پایگاه
اجتماعی
وظایف نامطلوب (دژکارکرد
مانند تخدیر اجتماع با ایجاد نوعی مشارکت خیالی در واقعیت)
لازارسفلد و مرتون در تشریح
عقاید این عده از متفکران می نویسد : « بسیاری تحت تأثیر همه جایی بودن ارتباطات
جمعی و قدرت بالقوه آنان به سختی هراسان شده اند . در سمپوزیومی ، یکی از شرکت
کنندگان نوشت : قدرت رادیو را می توان با قدرت بمب اتم مقایسه کرد . اینان عقیده بر
این است که وسایل ارتباط جمعی جدید ، ابزاری بس نیرومند که می توان از آنان در راه
خیر یا شر با تأثیری شگرف سود بر گرفت و چنانچه کنترل مطلوب وجود نداشته باشد ،
امکان استفاده از این وسایل در راه دوم بیشتر است . » ژان کازنو درباره همین طرز
اندیشه می نویسد : « این اندیشه در نظر مردم ، چه عادی و چه تحصیل کرده ، رواج یافت
که وسایل ارتباط جمعی قدرتی فوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را
منقلب نمو ده شکل تازه ای بدان بخشند و به اختیار تمامی رفتار ها را هدایت نمایند .
براساس همین اصل ، این عقیده رواج یافت که مبارزات انتخاباتی از طریق تلویزیون ،
موجبات القای انتخاب کنند گان را فراهم می آورد ، زیرا حزبی که بیش از همه از
تلویزیون استفاده می کند . لزوما" از انتخابات پیروز بیرون خواهد آ مد . » کسانی که
بر این عقاید تند تأ کید می ورزیدند ، از کار برد وسایل ارتباط جمعی ، خصو صا"
رادیو توسط هیتلر و رئیس تبلیغاتش دکتر گوبلز تأ ثیر بر گرفت اینان بر ساز و
کارهایی چون هدایت از راه دور ، آدمک سازی ، اثر بلع و مخصوصا" تأ ثیر بازتاب های
شرطی تأ کید دارند . نظر این عده در دنیایی که امکان انجام عمل یا رفتار خاص با
اعمال فشار میسر نیست ، پس باید به ذهن و انسان ها رسوخ کرد و از این طریق اندیشه
آنان را در جهت خواست خود جهت بخشید.
در جامعه ای که دولت انحصار
وسایل خبری را به طور نسبی در اختیار دارد ، تأ ثیر این وسایل با جامعه ای دیگر که
در آن شاهد تعدد وسایل خبری و مکانیسم های مختلط آن هستیم یکی نیست . در شرایط
انحصار ، گوینده های خبری مشخصی با دیدگاه های مشخص وجود دارند ، اخبار از کانال
های معین و یکسانی می گذارند و در نها یت مشتریان خبری در مورد هر حادثه یک نوع خبر
و یک نوع تفسیر خبری می یابند . در حالی که به بیان کازنو ، « در یک جامعه لیبرال
که در آن همواره وسایل ارتباط جمعی تحت نظارت دولت نیستند ، ممکن است اثرات
تلویزیون (وسیله دولتی ) با فلان روزنامه خنثی شود . » پس به انحصار آوری وسایل
ارتباط جمعی هر قدر هم که نسبی و محدود باشد ، می تواند موجب بروز تأثیراتی چشمگیر
از جانب وسایل ارتباط جمعی بر افراد شود ، اماّدر شرایط پیدای انحصار ناقص و یا
آنگاه که در یک جامعه وسایل ارتباط جمعی در اختیار گروه های گوناگون است ، اثرات
این وسایل نسبت به شرایط اول کمتر خواهد بود .
محیط پیرامون
و اثر رسانه ها :
پیام وسیله ارتباطی
درمجموعه ای جای می گیرد که محیط اجتماعی فرد خوانده می شود. بنابراین چنانچه پیام
صادر شده با محیط پیرامون فرد تجانس نداشته باشد امکان دفع آن بیشتر خواهد بود. دفع
پیام ممکن است از عدم توجه ارسال کنندگان آن به سطح آموزشی افراد و فرهنگ رایج قوم
مورد نظر ناشی شود.مثل نمایش نوعی پشه و ارتباط بینندگان در مناطق آفریقا.
دفع پیام ممکن است ناشی از
عدم تطابق کارکردی آن با محیط مقصد منشاء گیرد. تبلیغ برای کنترل موالید و اندیشه
مذهبی مخاطبین.دفع پیام ممکن است با واژگان،نوع ارائه و عدم رعایت فرآیندهای روانی
مثل فرافکنی،همانندی و هم احساسی باشد.
نظریه نیازجویی مخاطبان در
رویارویی با رسانه های جمعی :
کاتز و همکارانشان در سال
1974 این دیدگاه را مطرح کردند. بر اساس این الگو، سلسله ریشه های روانی و اجتماعی
نیازها و توقعات از رسانه ها و دیگر منابع ارتباطی را پدید می آورد که خود به
الگوهای مختلفی از رویارویی با رسانه ها،ارضای نیازها و پیامدهای خواسته یا
ناخواسته منتج می شود. پیامدهای خواسته همان استفاده و بهره مندی مورد نظر مخاطب از
رسانه و پیامدهای ناخواسته تأثیر نامطلوب رسانه برمخاطب است.
نظریه رضامندی و استفاده از
نظر لاندبرگ و هالتن دارای 5 ویژگی است :
1 – مخاطب پویا فرض می شود،
لذااستفاده از رسانه هدفمند است.
2 – در فرآیند ارتباط جمعی
پیشقدمی برای انتخاب رسانه در جهت برآوردن نیازها از سوی مخاطبان است.
3 – رسانه ها برای پاسخگویی
به نیازهای مخاطبان با یکدیگر رقابت می کنند.
4 – مخاطبان آگاهانه و
برحسب علایق خود به رسانه ها روی می آورند.
5 – هنگامی که جهت گیری های
مخاطبان جستجو می شود،داوری های ارزشی درباره مقاصد فرهنگی رسانه های جمعی کنار
گذاشته می شود.
نقش وسایل
ارتباط جمعی در کشورهای در حال توسعه:
دانیل لرنر محقق آمریکایی
در تحقیق خویش با عنوان «گذر از جامعه سنتی؛ نوسازی خاورمیانه»در 1950 تا 1951 شامل
1600 نفر از ایران، ترکیه مصر، سوریه، لبنان، اردن تاثیر وسایل ارتباط جمعی را بر
کشورهای در حال توسعه مورد بررسی قرار داد. وی این سوال را مطرح کرد: وسایل ارتباط
جمعی تا چه اندازه می تواند نگرش و عقیده مردم را نسبت به توسعه سیاسی، اقتصادی و
ملی تغییر دهد؟ وی چهار متغیر سواد، شهرنشینی، آموزش و رسانه های جمعی در این تحقیق
به عنوان متغیرهای مستقل و تاثیرگذار بر توسعه را مورد توجه قرار داد و بر نقش
وسایل ارتباط جمعی و ارتباط آن با سایر متغیرها تاکید کرد. نتایج حاصل از تحقیق وی
که در قالب کتاب منتشر شده است، به صورت فهرست وار به شرح زیر است:
-
۰
۰
- ۹۳/۰۳/۱۳
